這回,該輪到OTT了吧

麥迪遜邦02-20 13:27

2月10日,春節復工第一天,新潮傳媒突然宣布裁員500人,高管降薪20%,基層員工“自愿”降薪15%。幾乎與此同時,一張多位戶外媒體公司高管“扎堆兒”找工作的微信群截圖也在坊間流傳開來。2月16日,分眾傳媒CEO江南春在網上布道“疫情突襲,企業如何逆襲”,為品牌廣告主應對疫情期間出謀劃策……

與裁員、求職、布道呼應的是,深宅的用戶、空蕩的大街和停擺的電影院……這一切都預示著戶外媒體今年一季度的業績基本要歸零,二季度能恢復到什么程度還要看疫情發展情況。

當前疫情下,廣告主短期內肯定會相對保守,同時會主動調整媒體選擇和投放的預算分配策略。這其中毋庸置疑,戶外媒體受沖擊最大;線上媒體也會迎來新的機會,除了短視頻等移動媒體占得先機外,一直被定位為“家庭影音中心”的智能電視 (OTT) 有望成為今年最大的受益者。“目前哪都去不了,只能宅在家里,現在手機、PAD都能投屏,那何必不用大屏看東西呢,既能保護視力,又有很好的體驗,你沒看到最近智能電視已經被各種網校的廣告霸屏了嘛”。面對“疫情下國內營銷廣告行業的預期如何”,一位從業20多年的資深4A人士如此表示。

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OTT,已經成為超級流量平臺 

行業內普遍認為2017年是OTT爆發的元年,經過幾年的快速發展,OTT已經成為一個“超級流量平臺”。截止2019年全國智能電視激活終端已經超過2.4億臺,月活躍獨立終端已經達到1.24億臺。而在此次疫情背景下,被迫宅在家里的用戶在電視上消耗著更高的頻次和更長的時間。根據奧維云網的數據顯示,春節及延長假期期間智能電視開機率和平時相比提升了11%,日均開機率達45%;每終端用戶每天收看時長達到6.62個小時,同比增長26.3%。針對疫情下的逆勢增長,筆者詢問了幾家智能電視廠商和OTT代理公司的相關人士,大家的觀點比較一致,很看好也很期待未來的發展。“用戶在哪兒,營銷就在哪兒,OTT經此一‘疫’,我們相信各位‘廣告金主爸爸們’不會視而不見的。”其中藍色光標相關負責人開玩笑地表示。

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OTT,流量昂貴背景下的高性價比 

這兩年,幾乎所有營銷人都在感嘆優質流量的價格越來越昂貴,但OTT似乎是個例外,在筆者看來,OTT一直都是個價值被低估的媒體平臺。盡管OTT的市場容量早已超過很多細分領域的媒體(根據奧維的報告顯示,過去3年OTT智能電視廣告的商業化進程逐年翻倍, 2017年和2018年廣告收入分別是26億元和60億元,包含內容方貼片和硬件廠商開機等全口徑數據,2019年的準確數字暫未公布)。以OTT媒體的頭部流量-開機廣告為例,筆者算了個賬,如下表。其CPM單價甚至低于手機端貼片的價格(核算到1個人的價格)。

究其原因,主要還是因為OTT資源比較分散,各電視機廠商各自為戰,很難形成較為統一的價格體系。而代理公司近幾年為了爭奪份額,也頻頻出現價格跳水的情況。這個客觀現狀勢必會影響OTT行業的整體發展,但是廣告主們似乎比較樂意看到這種情況,便宜總是好的。

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OTT,精準投放漸成趨勢 

當智能電視也可以實現更加精準投放、甚至是定向人群投放時,再加上大屏的超級視覺沖擊力,廣告主和他們挑剔的媒介代理公司可能很難再找出OTT的硬傷了。這一趨勢正在逐步變成現實。

隨著智能電視技術的快速發展,OTT廣告的定向投放已經實現從最初只能定省和直轄市投放,到目前支持定向城市、定向時段、定向尺寸等多維度定向投放,并支持周期內各種頻次控制投放。

同時,與電視機廠商有數據對接的第三方數據公司,也開始通過建立OTT獨有的家庭標簽體系,這將有助于更深入了解用戶特征,精準定位大屏目標群體的價值。根據奧維云網的資料顯示,其已通過自身掌握的數據,標簽化了包括大屏行為(按照收看時段、類型、時長、次數的行為細分)、用戶屬性(8類用戶標簽收看時段、700+獨立標簽)、家庭偏好(20個主流行業、66個垂直細分行業、34類家庭族群標簽)、家庭屬性及家庭營銷力的精準投放數據包。

每一次在不可預見的重大外部因素影響下,我們未來的社會經濟生活都會發生很多此前意想不到的變化。每天的朋友圈里都有無數的文章在探討疫情過后哪些行業收益,哪些行業消失,我們的生活會發生怎樣的變化。如果沒有疫情,2020年對于廣告行業來說本是個大年,因為有四年一次的奧運會和歐洲杯足球賽,廣告主們的預算策略也應該都做得差不多了。但現在沒人說得清楚,疫情過后多久你才敢去電影院,你才敢去餐廳和朋友聚餐,你是否還會和此前一樣整天奔波在機場和高鐵上。也許廣告主和代理公司們在開工后要重新考慮下此前制定的媒介策略了。

該來的總會來的,這回,該輪到OTT了吧。

 

電科技專注于TMT領域報道,青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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